Ошибки управления брендом

«Каннибализация» бренда. Это феномен поглощения одного бренда другим. Продажи одного бренда подавляются под давлением другого марочного предложения в рамках единого портфеля с одновременным перемещением клиентской базы. Решить данную проблему можно с помощью перепозиционирования: по ценовому фактору, уровню обслуживания, потребительской аудитории, а также путем сокращения количества брендов. Чтобы изначально не допустить такой ошибки, следует сосредоточить усилия на конкретном бренде в товарной группе (категории) в одном сегменте. Компаниям также следует анализировать последствия расширения марочного предложения. Например, ориентация новинки на большую отпускную цену привлекает более узкий потребительский сегмент и не составляет конкуренции существующим продуктам. И напротив, если новый товар должен полностью заменить прежнюю линейку, то более низкая отпускная цена поможет переориентировать на него потребителей. Но иногда целесообразнее пойти на осознанное расширение, за которым может последовать незначительная каннибализация бренда. Однако в этом случае конкурент не будет обладать теми преимуществами, которые он имел бы до расширения. В основе данного тактического хода лежит защитный механизм, нацеленный на формирование дополнительных барьеров для сохранения ценности оригинального бренда.

Любите азарт? Играйте в casino x официальный сайт и выигрывайте.

«Вампирство» бренда. Ситуация, когда бренд начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы. К примеру, «Ксерокс» является бренд- вампиром для категории копировальной техники. Это мешает впоследствии расширять компетенцию бренда, которая жестко привязывается к определенной товарной категории. Любой прецедент по расширению ключевой ассоциации оригинального марочного предложения на другие рынки заканчивается сопротивлением потребителей и снижением продаж в традиционной категории. Таким образом, компания — владелец такого бренда получает уникальный марочный актив, обладающий сильным влиянием в узкоцелевом сегменте без возможности дальнейшей диверсификации.

Размывание имиджа. Желание охватить многие рыночные сегменты, предназначенные для разного типа покупателей, размывает имидж бренда. Размещение предложения для разных групп потребителей под единым брендом на одной площадке формирует путаницу и противоречивость образа. Потребитель начнет сомневаться в правдивости заявлений производителя о высоком качестве, поскольку невозможно быть безупречным абсолютно во всем. Все это оборачивается недоверием покупателей к бренду. Необходимо концентрировать усилия и ресурсы на ограниченном количестве направлений либо отделять нетрадиционные области посредством создания других брендов (суббрендирование).